[소비리포트] 취향 공동체의 힘, 커뮤니티 커머스(2025년 8월)

공동의 관심사와 취향을 기반으로 한 커뮤니티가 고객 체류 시간과 신뢰를 높여 소비로 이어지는 커뮤니티 커머스 시대                                                                                         

이번 콘텐츠가 만들어진 이유 

- 쇼핑이 단순히 물건을 사고파는 행위를 넘어, 사람들의 취향과 관심사를 공유하는 모임의 형태로 진화하는 새로운 소비 트렌드를 조명함

- 기업들이 커뮤니티를 활용하여 고객의 신뢰와 충성도를 확보하고 매출을 증대시키는 비즈니스 모델을 소개함

- 이를 통해, 커뮤니티 커머스가 이커머스 시장의 핵심 전략으로 부상하는 현상을 심층적으로 다룸

요즘 이커머스 시장에서 가장 뜨거운 키워드는 바로 커뮤니티이다. 단순히 물건을 사고파는 것을 넘어, 사람들의 취향과 관심사가 모이는 공간이 새로운 소비를 만들어내기 때문이다. 과거에는 기업이 일방적으로 상품을 소개하고 소비자는 그것을 구매하는 방식이었다면, 이제는 소비자들이 직접 참여하고 소통하며 서로의 취향을 공유하는 과정에서 자연스럽게 구매가 일어나는 형태로 패러다임이 변화하고 있다. 이러한 트렌드의 중심에는 ‘커뮤니티 커머스(Community Commerce)’가 자리하고 있으며, 이는 특정 관심사를 기반으로 한 소규모 그룹 공동구매부터 팬덤을 활용한 상품화에 이르기까지 다양한 형태로 진화하며 온라인 소비의 새로운 물결을 일으키고 있다.

커뮤니티와 커머스를 결합한 ‘커뮤니티 커머스’는 단순히 상품을 판매하는 것을 넘어, 공통의 관심사를 가진 사람들이 모여 정보를 교환하고 유대감을 형성하는 과정에서 자연스럽게 발생하는 소비 활동을 의미한다. 이는 고객이 플랫폼에 더 오래 머물고, 상품에 대한 신뢰를 바탕으로 자발적인 구매를 하도록 유도한다.

무신사와 당근마켓, 오늘의집 등 플랫폼 기업은 커뮤니티를 기반으로 급격하게 성장했다. 패션 플랫폼 무신사는 2001년 인터넷 커뮤니티에서 출발해 창업 20년 만에 연가 거래액 1조 2,000억 원, 매출액 3,319억 원, 영업이익 455억 원을 달성하며 국내 10번째 유니콘 기업으로 자리매김했다.

출처: 무신사, 마켓컬리, 오늘의 집

지역 기반 중고거래 서비스에서 출발한 당근은 지역 커뮤니티와 부동산, 결제 등 다양한 영역으로의 확장을 거듭하며 종합 플랫폼으로 자리매김했다. 누적 가입자 수 4,300만 명, 월간 사용자 수 2,000만 명을 넘어서며 전국민적 이용자를 바탕으로 한 생활밀착형 서비스를 연계해 나아가고 있다. 지역 기반 중고거래 서비스에서 확장되며 동네맛집과 동네소식, 생활정보 등 다양한 동네생활을 공유할 수 있는 공간을 마련함으로써 마케팅에 활용하고 있다.

이처럼 이용자들이 플랫폼에 머무는 시간이 길어질수록 자연스럽게 소비가 발생해 기업 매출 증가로 이어진다. 오프라인 유통사가 소비자의 체류 시간을 늘리기 위해 팝업스토어를 확대하듯, 이커머스 플랫폼은 커뮤니티 기능을 적극 활용하며 이용자 경험을 확장하고 있다. 한편, 커뮤니티 커머스는 특정 관심사와 취향을 기반으로 한 커머스와 팬덤과 동호회 기반의 공동구매, SNS 소규모 그룹을 기반으로 한 상품화 등 다양한 형태로 나타나고 있다. 플랫폼 기업들은 커뮤니티 기능을 적극 활용하여 이용자 경험을 확장하고, 고객들이 직접 만들어내는 콘텐츠와 소통을 통해 새로운 가치를 창출하고 있는 것이다.

기아는 자동차라는 특정 관심사와 브랜드 충성도를 기반으로 ‘기아샵(Kia shop)’을 운영하고 있다. 기아샵은 사용자 경험(UX)과 사용자 환경(UI)을 적용하고 다양한 상품군 마련과 고객 서비스 대폭 홛대 등 커머스 서비스를 제공하며 획기적인 변화를 꾀하고 있다. 특히 고객 참여와 소통 중심의 커뮤니티를 지향하며 상품 판매에만 그치지 않고 고객 체험단과 상품평 작성과 공유, 크라우드 펀딩 등 커뮤니티 기능을 강화해 폐쇄형 커머스 형태로 운영되고 있다.

특히 기아 차량에 맞춘 순정 악세서리 ‘기아 제뉴인 악세서리(Kia Genuine Accessories)’가 인기 브랜드와 협업한 자동차 액세서리와 굿즈를 선보이는 ‘기아 컬렉션(Kia Collection)’ 등 차별화된 상품을 제공함으로써 이용자들의 요구에 맞춘 특별한 제품을 출시하고 있다.

출처: 기아샵

기아는 라이프스타일 브랜드 위글위글과 협업한 한정판 제품을 공개했다. 주차번호판과 폴딩 카트, 룸미러장식 등 차량에서 사용할 수 있는 제품을 순차적으로 선보였다. 룸미러 장식은 액운을 막고 행운을 가져다준다는 의미를 가진 액막이 명태를 귀여운 위글 베어가 들고 있는 형태로 눈길을 끌었다. 한편, 기아는 기아샵 회원에게만 최대 91% 할인된 가격으로 한정 판매하는 선착순 이벤트를 진행하거나, 기간 한정 제품을 무료로 배송하는 등 커뮤니티 회원을 대상으로 한 혜택을 강화하고 있다.

컬리는 마켓컬리 서비스 외에도 커뮤니티 기능을 전문적으로 제공하는 ‘라운지’ 탭을 운영하고 있다. 기존 ‘컬리로그’ 서비스를 확대 개편해 블로그 포스팅과 유사한 형식으로 운영된다. 라운지 이용자들이 다양한 게시물을 통해 추천 아이템이나 이용 팁 등을 얻을 수 있다. 또한, 게시물마다 연결된 태그 기능을 활용해 판매하고 있는 제품을 바로 구매할 수 있다.

출처: 컬리

라운지 이용자들은 컬리 앱에서 구매한 제품을 활용한 레시피를 타인과 공유하거나, 후기 게시물을 자유롭게 작성하며 소통한다. 신규 이용자들은 자신이 구매하고자 하는 제품을 다른 이용자들이 어떻게 활용하는지 등을 살펴보며 재미를 느낄 수 있고 자연스럽게 체류시간을 높일 수 있다.

다이소의 온라인 플랫폼인 다이소몰 내에도 커뮤니티 기능이 강화되며 눈길을 끌었다. 다이소몰 메인화면 ‘오늘의 발견’ 탭에는 짧은 글과 긴 글, 쇼츠 등 다양한 형태를 활용해 제품에 대한 이용 후기를 작성하고 공유할 수 있다. 이용자들은 제품의 원래 용도에서 벗어나 다양하게 활용하는 아이디어 공유가 활발하게 이루어지고 있다. 예를 들어 회전식 펜 꽂이와 휴지 걸이를 조합해 얀 홀더를 제작하는 방법을 공유하거나, 만원으로 갤러리 스타일 벽 조명을 만드는 방법 등 다양한 활용 팁을 공유하고 있다.

출처: 다이소몰

나아가 다이소는 다이소몰 공식 체험단인 ‘다이버(다이소에 푹 빠진 다이버)’를 모집하고 있다. 선정된 다이버들은 매주 새로운 상품을 체험하고 ‘오늘의 발견’에 긴글과 쇼츠 중 선호하는 유형으로 게시해 나만의 후기 콘텐츠를 제작한다. 다이버로 선정되면, 다이소몰에서 사용할 수 있는 체험비가 제공되며 미션 완료 후 다이소몰 포인트를 리워드로 받을 수 있다.

‘다이소몰 오늘의 발견’ 관련 언급량 및 연관어 분석

무신사는 패션 커뮤니티에서 출발한 플랫폼답게, 지금도 커뮤니티성이 강하게 남아 있는 있다. 초창기 '무신사 매거진'이라는 이름의 온라인 커뮤니티는 단순히 옷을 파는 공간이 아니라, 스트리트 패션에 관심 있는 사람들이 모여 정보를 공유하고 소통하는 장이었다. 사용자들은 매거진을 통해 새로운 패션 트렌드를 파악하고, 서로의 코디를 공유하며 의견을 교환했다. 이러한 과정에서 무신사는 단순한 플랫폼을 넘어, 강력한 결속력을 가진 패션 취향 공동체로 자리 잡았다. 이 공동체의 존재는 무신사가 신진 디자이너 브랜드를 발굴하고 육성하는 데 결정적인 역할을 했다. 커뮤니티 회원들의 열렬한 지지를 바탕으로, 무신사는 성장 가능성 있는 브랜드를 큐레이션하고 지원하는 선순환 구조를 구축하며 독자적인 생태계를 만들었다.

무신사는 지금도 단순히 옷을 파는 쇼핑몰이 아니라, 사용자들이 코디를 공유하거나 신진 브랜드에 대한 의견을 나누는 장이 마련되어 있다. 커뮤니티에서 생겨난 ‘취향의 언어’가 상품 큐레이션과 브랜드 발굴에 직접 반영된다는 점이 무신사의 큰 강점이다. 또한 무신사는 “같은 취향을 가진 사람들이 모이는 곳”이라는 정체성을 계속 확장하고 있다. 신진 디자이너 브랜드를 발굴해 소비자들이 새로운 패션 취향을 탐험하게 만들고, 리셀이나 오프라인 스토어로 커뮤니티 접점을 넓혀가고 있다. 결국 무신사는 단순한 쇼핑 공간을 넘어, 패션 취향을 매개로 한 사회적 네트워크로 자리 잡은 셈이다.

위버스(Weverse)는 단순한 커머스 플랫폼을 넘어, 팬덤의 강력한 결속력을 커머스로 연결하는 대표적인 사례다. 위버스의 핵심은 아티스트와 팬이 소통하는 커뮤니티 공간에 있다. 아티스트는 팬들과 직접 소통하며 유대감을 쌓고, 팬들은 자신의 ‘최애’를 응원하기 위해 커뮤니티 활동에 적극적으로 참여한다. 위버스샵(Weverse Shop)은 이 강력한 팬심을 직접적인 구매로 연결하는 통로 역할을 한다. 팬들에게 앨범, 공식 굿즈, 멤버십 상품은 단순히 물건이 아니라 아티스트와의 연결고리이자 팬덤의 정체성을 보여주는 수단이다. 이처럼 위버스는 팬덤의 문화적 활동과 상업적 활동을 유기적으로 결합하며, 높은 구매율과 대량 구매를 이끌어내는 독보적인 생태계를 구축했다.

위버스는 팬들이 직접 만들어내는 커뮤니티의 힘을 커머스로 활용한다. 팬들은 위버스 커뮤니티에서 굿즈 구매 정보를 공유하고, 함께 공동구매를 조직하며 팬덤의 결속력을 더욱 강화한다. 팬들 사이에서 ‘공동 목표’가 형성되면, 구매는 개인적인 소비를 넘어 ‘팬덤 활동’의 일환이 된다. 예를 들어, 앨범 구매는 좋아하는 아티스트의 앨범 차트 순위를 올리는 활동이 되고, 굿즈 구매는 아티스트에 대한 애정을 표현하는 방식이 된다. 위버스는 이러한 팬덤의 특성을 정확히 이해하고, 팬 활동을 지속하는 데 필요한 모든 것을 한 곳에서 제공함으로써 이탈을 최소화하고 플랫폼에 대한 충성도를 높이고 있다.

출처: 위버스

위버스는 일반적인 이커머스 플랫폼과는 다른 팬덤 기반의 커뮤니티 커머스 모델을 성공적으로 정립했다. 팬덤의 높은 충성도와 결집력, 그리고 아티스트와의 긴밀한 소통을 바탕으로 커머스 활동에 강력한 동기를 부여한다. 위버스는 팬덤이 지닌 잠재적 구매력을 극대화하여, 일반적인 커머스에서는 상상하기 힘든 높은 매출과 충성도를 확보하는 독보적인 성공 사례로 평가받는다.

출처: CJ뉴스룸

CJ온스타일의 ‘인플루언서 쇼’는 SNS에서 형성된 소규모 그룹의 힘을 커머스 플랫폼으로 확장한 대표적인 사례이다. 이는 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등에서 특정 분야의 전문성과 팬덤을 보유한 인플루언서들이 자신의 팔로워들을 대상으로 특정 브랜드의 상품을 공동구매 방식으로 판매하는 형태다. 인플루언서들은 단순한 광고를 넘어, 개인 채널에서 라이브 방송을 진행하며 상품에 대한 진솔한 사용 후기와 팁을 공유한다. 이 과정에서 형성된 유대감과 신뢰는 팔로워들의 구매를 강력하게 유도하는 핵심 요소가 된다. 팬들은 이미 인플루언서의 콘텐츠를 통해 그들의 취향과 가치관에 깊이 공감하고 있었기 때문에, 그들이 추천하는 상품에 대해서도 높은 신뢰를 보인다.

인플루언서 공동구매 관련 긍부정률, VOC 분석

이러한 방식은 ‘딜드랍(Deal Drop)’의 특성을 활용하여 소비자들의 즉각적인 구매를 이끌어낸다. 인플루언서 쇼는 특정 기간에만 한정 수량으로 상품을 공동구매 방식으로 판매하며, 이는 소비자에게 ‘지금 아니면 놓친다’는 긴급성과 희소성을 부여한다. 팬들은 좋아하는 인플루언서가 직접 공수해 온 특별한 혜택의 상품을 놓치지 않기 위해 적극적으로 구매에 나선다. CJ온스타일은 이처럼 소규모 그룹의 힘과 딜드랍의 긴급성을 결합하여, 플랫폼 자체의 홍보 없이도 인플루언서의 팬덤을 통해 높은 구매 전환율을 달성하는 새로운 비즈니스 모델을 구축했다.

결론적으로 CJ온스타일의 ‘인플루언서 쇼’는 팬덤과 커뮤니티의 힘을 커머스로 흡수하는 전략이 얼마나 효과적인지 보여준다. 인플루언서가 직접 운영하는 SNS 채널이라는 ‘마이크로 커뮤니티’는 소비자들의 취향을 정확히 저격하고, 신뢰를 바탕으로 한 소통을 통해 구매를 유도한다. 이는 단순히 많은 사람에게 노출하는 매스 마케팅을 넘어, 특정 취향을 가진 소규모 그룹을 공략하는 것이 거대한 매출로 이어질 수 있음을 증명하는 사례다.

최근 이커머스 시장에서 주목받는 흐름 중 하나는 관계형 커머스의 확장이다. 특히, 인플루언서가 단순히 광고 모델이 아니라, 특정 취향과 감성을 대변하는 커뮤니티의 리더로 자리매김하면서 이들의 영향력이 곧 구매로 이어지는 현상이 두드러지고 있다. 카카오쇼핑라이브가 새롭게 선보인 ‘쇼룸(ShowRoom)’은 이러한 트렌드를 가장 잘 보여주는 사례다. 쇼룸은 인플루언서가 자신의 SNS 커뮤니티를 카쇼라와 연동해 직접 큐레이션한 상품을 판매할 수 있는 플랫폼으로, 인플루언서의 팬심이 곧 매출로 이어지는 새로운 커머스 모델을 제시한다.

출처: 카카오

‘쇼룸’의 가장 큰 특징은 진정성 있는 취향 기반의 큐레이션이다. 인플루언서들은 자신이 직접 써보고 만족한 상품, 자신의 라이프스타일에 부합하는 상품들을 진심을 담아 소개한다. 이는 기업이 주도하는 정형화된 광고보다 훨씬 강력한 설득력을 갖는다. 이용자들은 인플루언서의 프로필, 연동된 SNS 채널, 큐레이션 상품 등을 한눈에 확인하며, 해당 인플루언서의 취향에 대한 신뢰를 쌓는다. 이 신뢰가 쌓이면 자연스럽게 구매로 연결되며, 이는 곧 단일 회차에 억대 매출을 달성하는 등 높은 성과를 만들어내는 원동력이 된다.

카카오 '쇼룸'은 기존의 커뮤니티를 커머스 플랫폼으로 확장하는 전략을 취했다. 이미 수십, 수백만의 팔로워를 보유한 인플루언서들의 SNS는 그 자체로 강력한 취향 공동체다. 쇼룸은 이 커뮤니티를 카카오쇼핑라이브로 유입시키는 다양한 진입 동선을 제공하며, 인플루언서의 개인 SNS 채널과 쇼룸을 유기적으로 연결한다. 이는 인플루언서가 기존 팬들과 소통하며 쌓아온 유대감을 커머스 활동으로 자연스럽게 이어가게 한다. 팔로워들은 단순히 상품을 구매하는 것이 아니라, 자신이 좋아하는 인플루언서를 응원하고 그들의 취향을 따라가는 ‘팬덤 소비’를 경험한다.

이러한 관계형 커머스 모델은 이용자에게 구매를 넘어선 경험과 즐거움을 선사한다. 이용자들은 쇼룸에서 인플루언서가 큐레이션한 상품뿐만 아니라, 그들의 라이브 콘텐츠를 함께 탐색하며 소통할 수 있다. 구독 기능을 활용하면 기획전과 라이브 방송 소식을 실시간으로 받아볼 수 있어, 마치 좋아하는 크리에이터의 활동을 따라가듯 지속적인 관계를 유지하게 된다. 이처럼 '쇼룸'은 단순한 쇼핑 플랫폼을 넘어, 인플루언서와 이용자가 취향을 기반으로 소통하고 교류하는 관계형 커머스 플랫폼으로 자리매김하고 있다.

결론적으로, 카카오의 ‘쇼룸’은 ‘인플루언서’라는 커뮤니티 리더를 중심으로, 그들의 취향에 공감하는 팔로워들을 모아 관계를 형성하고 이를 통해 매출을 창출하는 취향 기반 커뮤니티 커머스의 최신 사례다. 이는 기업이 일방적으로 상품을 소개하는 방식에서 벗어나, 소비자와의 유대 관계를 통해 비즈니스의 지속 가능성을 확보하는 새로운 패러다임이 도래했음을 보여준다.

커뮤니티 커머스는 단순한 상품 거래를 넘어, ‘취향’이라는 강력한 매개체를 중심으로 소비자와 생산자, 그리고 소비자 상호 간의 관계를 재정의한다. 기존 이커머스가 공급자 중심의 일방적인 정보 전달과 가격 경쟁에 집중했다면, 커뮤니티 커머스는 소비자들이 자발적으로 참여하고 소통하는 과정에서 자연스럽게 발생하는 상호작용을 비즈니스의 핵심 가치로 삼고 있다. 무신사가 패션이라는 공통 관심사로 강력한 팬덤을 형성하고, 당근마켓이 지역 기반의 커뮤니티를 통해 생활밀착형 소비를 이끌어내는 것처럼, 이러한 플랫폼들은 소비를 ‘물건을 사는 행위’가 아닌 ‘취향을 공유하고 관계를 맺는 경험’으로 확장시키고 있다. 이는 고객의 플랫폼 체류 시간을 늘려 충성도를 높이고, 결국 매출 증대로 이어지는 선순환 구조를 만든다.

이러한 새로운 소비 패러다임은 다양한 형태로 진화하며 시장의 판도를 바꾸고 있다. 자동차 브랜드 기아는 ‘기아샵’을 통해 브랜드 팬덤을 커머스로 연결하고, 컬리와 다이소는 커뮤니티 기능을 강화해 고객이 직접 만들어내는 콘텐츠가 새로운 구매 동기로 작용하는 시스템을 구축했다. 팬덤 기반의 위버스샵은 아티스트와 팬 사이의 강력한 유대감을 활용해 높은 구매율을 달성하고, CJ온스타일과 카카오의 ‘쇼룸’은 인플루언서라는 커뮤니티 리더를 중심으로 팔로워들의 신뢰를 매출로 전환하는 관계형 커머스 모델을 성공적으로 제시했다. 이처럼 커뮤니티 커머스는 특정 관심사, 브랜드 충성도, 팬덤, 혹은 인플루언서와의 관계 등 다양한 기반 위에서 각기 다른 방식으로 진화하며 그 무한한 가능성을 보여준다.

결국 커뮤니티 커머스는 ‘관계’와 ‘신뢰’라는 무형의 자산을 비즈니스적 가치로 전환하는 혁신적인 접근법을 제시한다. 과거 소비자들이 기업의 광고에 의존했다면, 이제는 같은 취향을 가진 사람들의 경험과 진솔한 후기에 더 큰 신뢰를 보낸다. 플랫폼들은 이러한 소비자들의 심리를 정확히 파악하고, 그들이 자유롭게 소통하고 교류할 수 있는 장을 마련함으로써 자연스럽게 상품 판매를 유도하고 있다. 이는 단순한 마케팅을 넘어, 소비자들이 스스로 콘텐츠를 생산하고 확산시키는 ‘자생적인 생태계’를 구축하는 것과 같다. 이러한 생태계는 기업에게는 지속 가능한 성장 동력을 제공하고, 소비자에게는 즐거움과 소속감을 선사하며, 모두에게 긍정적인 가치를 창출한다

앞으로 커뮤니티 커머스는 단순한 유행을 넘어 이커머스 시장의 새로운 표준으로 자리 잡을 것이다. 이미 많은 기업이 커뮤니티 기능 도입을 검토하거나 강화하고 있으며, 이는 소비자와의 관계를 더욱 긴밀하게 구축하는 것이 비즈니스 성공의 핵심이라는 인식이 확산되고 있기 때문이다. 미래의 쇼핑은 더 이상 물건을 사는 행위만으로 국한되지 않고, 같은 취향을 가진 사람들이 모여 소통하고 교류하는 ‘모임’의 형태로 진화할 것이다. 기업들은 이러한 흐름을 이해하고, 소비자를 단순한 구매자가 아닌 공동체의 일원으로 끌어들여야만 급변하는 시장에서 경쟁 우위를 확보할 수 있을 것이다.